Cosa avviene nella mente del consumatore quando fa acquisti?

Questa è una delle più spinose domande che gli esperti di marketing di tutto il mondo si pongono da quando esiste il mass market.

Finora si è sempre pensato che il processo decisionale che spinge un consumatore ad acquistare un oggetto sia un meccanismo complesso; per questo, in passato, sono stati sviluppati sofisticati modelli matematici per tentare di spiegare che cosa avviene nella mente del consumatore all’atto dell’acquisto.

Ma una recente ricerca dell’ MIT di Boston rivoluziona l’idea iniziale! Sembra infatti che la mente funzioni in modo molto più semplice di quanto si pensi. I meccanismi che entrano in gioco portano alla creazione di una sorta di classifica che prende in considerazione tutte le informazioni che abbiamo a disposizione come: il prezzo, la qualità  (o l’idea di qualità), la fama della marca, ecc.

Prima di approfondire la ricerca dell’MIT dobbiamo però comprendere quali sono i fattori che entrano in gioco durante i nostri processi decisionali.

Innanzitutto è necessario essere consapevoli del fatto che, mediamente, ognuno di noi si trova a dover affrontare, ogni giorno, circa 10.000 diversi contesti in cui il nostro cervello si trova a dover prendere una decisione (dalla scelta del mezzo migliore per spostarsi fino all’acquisto di un bene di consumo).

Quando si tratta di operazioni quotidiane spesso accade che il nostro sistema nervoso attivi un “Pilota automatico” che, conoscendo il rapporto tra rischio e beneficio di una scelta a discapito di un’altra, ci fa scegliere la strada da percorrere.

La ricerca del MIT dimostra che i meccanismi che entrano in gioco durante lo shopping sono molto simili, si tratta di una strategia semplice e flessibile che la nostra mente adotta per creare e aggiornare una sorta di indice degli acquisti, ma facciamo un esempio.

Ipotizziamo che voi siate al supermercato e vi capiti di notare un’offerta speciale su un prodotto che, prima di entrare, non avevate preso in considerazione di acquistare. Istantaneamente il prodotto in offerta viene inserito al primo posto in classifica perchè il vostro cervello legge il rapporto costo/beneficio come vantaggioso.

Da una precedente ricerca della Stanford University era emerso che all’interno del nostro cervello è presente una “centrale addetta alla gestione degli acquisti” che ha la funzione di selezionare il miglior rapporto dare/avere.

Quando entriamo in un negozio e ci troviamo di fronte a degli oggetti che vogliamo comprare, l’idea dell’acquisto ci attrae ma, allo stesso tempo, il loro prezzo ci respinge. Comprare un oggetto è ciò che ci dà  piacere mentre il potenziale dolore è indotto dalla separazione dal denaro“.

Studi effettuati con la risonanza magnetica funzionale mostrano che la preferenza per un prodotto è correlata all’attivazione di una struttura molto profonda del nostro cervello, il nucleo accumbens, che si attiva in situazioni di piacere e di ricompensa, mentre la visione del suo prezzo è correlata all’attivazione dell’insula, che si attiva in risposta a stimoli spiacevoli. Se l’insula si attiva intensamente è molto probabile che non compreremo il prodotto perchè il nostro cervello è troppo infastidito dal dover sborsare dei soldi.

Ma attenzione, non dobbiamo dimenticare che nei processi di acquisto entrano in gioco anche altri fattori, molte delle scelte che vengono effettuate in un negozio sono anche emotive e non hanno nulla a che vedere con le nostre reali necessità , l’acquisto avviene per l’emozione che ci procura. Per studiare questi fenomeni esistono discipline specifiche come il neuroshopping ed il neuromarketing, entrambe prese sempre più in considerazione dalle attività  commerciali che hanno compreso quanto l’atto dell’acquisto sia guidato proprio dalle sensazioni di benessere che suscita.

Le ricerche hanno indagato anche sul tempo che impieghiamo per decidere se comprare quel paio di scarpe o un altro.

Il tempo limite per convincere il consumatore ad acquistare il vostro prodotto è di soli 23 minuti.

Gli strumenti a disposizione delle aziende per convincere il consumatore sono innumerevoli: Tv, Radio, Web, Mail marketing, Packaging, Adv, Marketing di prossimità , Telemarketing, Viral marketing, Email marketing, Social media, Eventi, Cataloghi, Guerrilla marketing, App, ecc.

La difficoltà è quella di stimolare l’interesse emotivo del consumatore sufficientemente da convincerlo che il vostro prodotto/servizio vale il prezzo d’acquisto. Per questo è sempre importante far gestire immagine aziendale e di prodotto ai professionisti della comunicazione.

Una grafica accattivante, se non viene accompagnata da una strategia di comunicazione mirata, rischia di essere inefficace perchè non in grado di coinvolgerlo emotivamente. Certo, il prezzo rimane un fattore importante nella scelta di un prodotto, ma come accennato precedentemente non è l’unico! Se non sarete in grado di stimolare l’interesse del consumatore il prezzo del vostro prodotto non sarà mai abbastanza basso.

Se siete interessati ad approfondire questi o altri argomenti sulle strategie di comunicazione contattateci, siamo qui per aiutarvi!